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“我的團長我的團”火熱上演

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  被資本熱捧的另一面,則是其尚未清晰的商業模式、互聯網經濟“燒錢”的打法、裂變的社交引流等讓人爭議,該戰役最后站上高地的究竟會是誰?


深圳IT網2019-03-06 17:40:47報道:

來到2019年,社區團購繼續引領零售行業賽道。說起“團購”,許多人不會覺得陌生。早在2010年,團購的熱潮就已風行一時,當時全國一下子涌現了5000多家團購網站,最后也只有少數玩家幸存下來。

  而在18年年底,社區團購平臺數量已突破數千家。得益于微信龐大的流量紅利,以及二三線城市消費者對高性價比商品與社交結合的購買需求,社區團購被資本熱捧。近乎瘋狂的跑馬圈地,以區域為單位的商品價格戰,團長超負荷運營的情況,在各拼團平臺屢見不鮮。

  被資本熱捧的另一面,則是其尚未清晰的商業模式、互聯網經濟“燒錢”的打法、裂變的社交引流等讓人爭議,該戰役最后站上高地的究竟會是誰?

  團長攻堅戰

  社區拼團模式的核心玩法即由團長建立社群,背靠品牌供應鏈資源,通過社交平臺和用戶實現交易行為。平臺的管理培訓機制、分成的比例、品牌影響力、營銷活動投入力度等因素,都會對團長的去留產生影響。

  一定程度上,團長可以稱為社區拼團的核心渠道。面對各個社區的興趣點與潛在用戶,由寶媽、夫妻店老板、便利店店主等人群擔任團長,負責日常的社群運營、維護、發布商品,拼團平臺則將商品金額的大約10%作為推廣傭金發至團長賬戶。在蘇小團平臺,優質的團長平均每天成交量在100單以上,交易額也達到了近6000元。

  團長作為鏈接公司和顧客的核心部分,很大程度上決定了小區業務和服務的質量。在商品僅限于圖片和視頻形式呈現的前提下(也有平臺提供店面給小部分商品作為實體展示),用戶購買商品往往基于對團長的信任。

  大多數平臺都會對團長產生依賴,這也導致了在同一區域、同一社群,平臺間會發生互相“挖角”的行為,用高額的傭金比例留住團長,也是慣用的政策。此前社區團購平臺“你我您”曾對外公開一項運營數據——團長分成最高達到了15%。為保證團長質量,部分平臺還會建立嚴密的培訓制度與區域結構化管理,提高團隊效率,以求短時間內殺出重圍。

  產品拓荒戰

  與此同時,小美鮮生、蘇寧小店等平臺同步發力前置倉在全國的鋪設。據了解,目前小美鮮生在月銷售額超過10萬的小區率先嘗試做前置倉體驗店,主要還是看訂單密度是否能夠覆蓋前置倉的成本。而蘇寧小店則將在今年完成1100個前置倉的布局,用于滿足大量來自平臺APP與社區拼團的線上訂單及時配送。

  較之一般二十到三十不等的SKU,部分擁有前置倉的平臺數量可以過千,像蘇寧小店一樣能夠打通家電3C、快消品、時尚百貨等蘇寧易購零售供應鏈的,甚至會到千萬級。有了前置倉,“蘇小團”的庫存成本、分揀難度也得到有效遏制,這正呈現C2B背后的供應鏈升級。有了更多樣化的品類與高質量商品,團長們也有更大的發揮與盈利空間。


  最后的一公里問題,同樣出現在社區拼團上。前置倉的布局,對保持平臺優勢的配送速度格外重要,并能幫助維持較低的交付成本。此前,蘇寧海外購上的系列產品就通過了覆蓋2萬社群的拼團業務進行售賣,并實現了銷售渠道的下沉。在蘇小團海外購促銷日,北京11個社區單天成交總額最高達到了90萬。

  門店布局戰

  永輝、百果園、蘇寧等生鮮巨頭在去年投入了大量的成本,用于供應鏈、冷鏈物流等硬基礎設施的建設。同時,旗下的門店數量也如雨后春筍般“瘋漲”。單是蘇寧小店一家,在18年就開設了超過4000家門店。

  面對“雙線導流”的問題,擁有門店優勢的蘇小團更得心應手。以高頻、剛需的生鮮品類切入,供應鏈更注重爆款單品的打造。品類的縮減對消費者而言,既減少了大量的選擇成本,也一定程度上基于自己需求保持理性消費。

  有了實體貨架的商品陳列,與門店可靠的背書,用戶對商品的外觀與質量有了更直觀的體驗,進而建立信任基礎,將在社區等細分場景作進一步的下沉與模式探索。通過分銷、拼團玩法與社區場景的結合,這些平臺核心在于圍繞門店所在的社區建設社交圈,統一集采集配,降低產品流通渠道成本。

  門店的布局需要大量的時間、金錢與人力。目前,市場上更多的是垂直類原生平臺。經歷了多輪的融資,背后有著三個以上的投資方支撐,此類平臺往往一開始就以空前的優惠力度和五花八門的促活方式進行拉新,以維持相應的訂單密度。在短時間內,他們往往能交出一份漂亮的成績單,但如何維持上萬個社群的交易活躍度,將是最大的問題。

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